Neredeyse bir yılı tamamlamışken Yalın Danışman blog sayfasında ağırlıklı olarak üretim ve Yalın Düşünce’yi detaylarıyla anlatan yazılar paylaşmıştım. Ancak gün bugünmüş ki yeni şeyler söylemek yeni ihtiyaçlara cevap vermek vakti geldiğini fark ederek Yalın Satış ve Pazarlama ile ilgili bir yazı paylaşıyorum sizlere.
Yalın Enstitü’den Hakan Akgül tarafından kaleme alınan bu yazı Yalın Enstitü’nün Yalın Satış ve Pazarlama‘ya açılan bir kapısı niteliğinde. 9 Şubat 2013 tarihindeki Yalın Enstitü’nün Satış Pazarlama ve Yalın Düşünce başlıklı eğitimi için kaleme alınan bu yazıyı keyifle okuyacağınızı düşünüyor; ve önümüzdeki hafta devamının geleceğinin haberini şimdiden veriyorum.
“Bugün şirketlerin dış çevresi mal sahibi ve yöneticiler için yeterince karışıktır. Şirketin dışında bu kadar çok tehdit varken, içinde mükemmel bir sistem varolmalı, tıkır tıkır işlemeli, tüm fonksiyonlar aynı tempo ile hareket etmeli, çalışanlar problemlere çözüm üretmelidir.
Satış pazarlama fonksiyonundan beklentiler artmaktadır; artmalıdır : Müşteri için mükemmel hizmet üretsin, daha karlı olsun ve daha çok müşteri kazansın, Müşterinin değişen beklentilerini takip edip yeni ürün geliştirme için ön ayak olsun, üretim ve diğer tüm fonksiyonlarla aynı dili konuşsun, bir defalık toplu yığın siparişleri sık ve küçük parçalar halinde alabilsin; talebi yönlendirsin vb.
Şimdi gelin varolan satış pazarlama uygulamalarına ve çevreden duyulan seslere bir bakalım :
“Hedefi tuttur yeter !”, “Planlar uygulanmıyor, hedefler tutmuyor !”, “Bu satıcılar gerçekten çalışıyor mu geziyor mu !”, “Satıcı mı, dağıtıcı mı ?”, “Kampanyasız satılmaz diyorlar, kampanya yapınca da kâr eridi gitti!”, “Şirket zarar ediyor, satıcılar prim alıyor!”, “Ayın sonuna tüm siparişi yığıyorlar, üretim ne yaparsa yapsın!”, “Talep tahminleri tutmuyor!”
Bunlar çevreden satış ekipleri için söylenenlerin bir kısmı !
Satış ekipleri “ne yapılacağını” bilebilir, önemli olan “nasıl yapılacağı”dır. Burada ekipler sıkıntı içindedirler. Üretim “insan ile makine” arasındaki bir iştir ama satış, “insan ile insan” arasındadır; bu sebeple kolay değildir.
Sorun varsa, sorunu oluşturduğumuz düzlemin üstüne çıkmalıyız. İşte bu üst düzlem neresidir ?
Biz bunun Yalın Düşünce felsefesi ve altında da konumuzla ilgili olduğu için Yalın Satış ve Pazarlama olduğunu anlatacağız ilerleyen satırlarda. Konu Japonya’da üstün nitelikli bazı şirketlerde zaten uygulanmaktadır. ABD’de ise gündeme yeni girmiştir.
Satış Pazarlama bilimsel olarak verilerle organize edilmeli, öğrenmeye dayalı olarak geliştirilmelidir.
Değer Odaklı Satış Pazarlama Kavramı
Yalın Düşüncenin ilk prensibi Müşteri için Değerdir; o halde sorumuz : “Ürün ve hizmetimizle müşteri için değeri nasıl yaratırız ?” olmalıdır.
Aşağıdaki şekil bu makalenin içeriğini ve kavramlarını göstermektedir; ilerde detaylı irdelenmektedir.
Pek çok şirketteki satış ekipleri sezgisel olarak değer odaklı bir yaklaşım içindedirler zaten; bizim geçmişten gelen esnaf kültürümüz de buna uygundur aslında.
Şirketlerde yeni projeler almak ve şirketi büyütmek amacıyla müşteri için değeri anlamak ve buna uygun ürün ve hizmet geliştirmek önemlidir. Müşteri ürün ve hizmetin kendisine ulaştırdığı değer kadarına para ödemek istemektedir; eski türde maliyet üstüne fiyat belirlemek (maliyet+kar) artık çözüm değildir.
Yalın Düşünce ve Gelişim “müşteri için değer”in anlaşılmasıyla başlar, bu değerin şirket içindeki tüm süreçlere taşınması için en uygun çalışanlar da aslında satış ekipleridir.
Bugün şirketlerin dış çevresi mal sahibi ve yöneticiler için yeterince karışıktır. Rekabet acımasızdır ve artık sınırları da aşarak dalga dalga gelmektedir, teknolojinin hızı baş döndürücüdür, devletin uygulamaları ve teşvikler ciddi takip gerektirmektedir, maliyetler sebebiyle tedarikçilerle ilişkide sürekli bir gerilim vardır, müşteriler ise her an yenilik ve mükemmellik beklemektedir.
Şirketin dışında bu kadar çok tehdit varken, içinde mükemmel bir sistem varolmalı, tıkır tıkır işlemeli, tüm fonksiyonlar aynı tempo ile hareket etmeli, çalışanlar problemlere çözüm üretmelidir. Mal sahibi ve yöneticiler için en önemli soru şirketin tüm fonksiyonlarıyla mükemmel işleyişinin nasıl başarılacağı ve aynı zamanda hızlı, esnek, müşteri için değer yaratan bir şirket nasıl olunacağıdır.
İçerde bunu başaran şirketler dışardaki her tür fırtınaya karşı koyabilecek, para kazanacak, işi gelecek nesillere devredebilecek, müşterisiyle işbirliği yapacak ve tüm alıcılardan öğrenecek, yenilikçi olacak, çalışanlarını ve diğer paydaşlarını memnun edecektir.
Bu makale genel bir tanımdan sonra aslına dönecektir ve “şirketin satış pazarlama fonksiyonu nasıl işlemeli ki aşağıdakileri başarsın” konusuna odaklanacaktır :
- Müşteri için mükemmel hizmet üretsin
- Müşterinin değişen beklentilerini takip edip yeni ürün geliştirme için ön ayak olsun
- Müşteriye en yakın ekip olarak müşteriye değeri taşımak konusunda lokomotif görevini üstlensin
- Üretim ve diğer tüm fonksiyonlarla aynı dili konuşsun
- Müşterinin sesini şirketin içine duyursun
- Takımlar halinde çalışsın
- Şirketin dönüşümünde kilit rol alsın
- Bir defalık toplu yığın siparişleri sık ve küçük parçalar halinde alabilsin; talebi yönlendirsin
Bu makalede strateji, liderlik, iletişim, dağıtım, potansiyel müşteri oluşturma (lead management) vb. konularına girilmemiştir.
Şimdi gelin varolan satış pazarlama uygulamalarına ve çevreden duyulan seslere bir bakalım :
- “Hedefi tuttur yeter !”
- “Planlar uygulanmıyor, hedefler tutmuyor !”
- “Bu satıcılar gerçekten çalışıyor mu geziyor mu !”
- “Satıcı mı, dağıtıcı mı ?”
- “Kampanyasız satılmaz diyorlar, kampanya yapınca da kâr eridi gitti!”
- “Şirket zarar ediyor, satıcılar prim alıyor!”
- “Ayın sonuna tüm siparişi yığıyorlar, üretim ne yaparsa yapsın!”
- “Talep tahminleri tutmuyor!”
Bunlar çevreden satış ekipleri için söylenenlerin bir kısmı !
Peki rakiplerimizi ne kadar biliyoruz ? Ya kime ne sattığımızı ? Müşteri için kıymetli olduğunu düşündüğümüz şeyi biz mi öyle sanıyoruz gerçekten öyle mi ve kıymetin değeri en son ne zaman değişmişti ?
Bu listeler uzar gider…
Satış ekipleri “ne yapılacağını” bilebilir, önemli olan “nasıl yapılacağı”dır. Burada ekipler sıkıntı içindedirler.
Üretim “insan ile makine” arasındaki bir iştir ama satış, “insan ile insan” arasındadır; bu sebeple kolay değildir.
Sorun varsa, sorunu oluşturduğumuz düzlemin üstüne çıkmalıyız.
İşte bu üst düzlem neresidir ?
Biz bunun Yalın Düşünce felsefesi ve altında da konumuzla ilgili olduğu için Yalın Satış ve Pazarlama olduğunu anlatacağız ilerleyen satırlarda. Konu Japonya’da üstün nitelikli bazı şirketlerde zaten uygulanmaktadır. ABD’de ise gündeme yeni girmiştir.
Satış Pazarlama bilimsel olarak verilerle organize edilmeli, öğrenmeye dayalı olarak geliştirilmelidir.”
Hakan Akgül
Kaynakça
- Dr. Osman Ata Ataç, The Business Management Grid, The Association of Training Institutions for Foreign Trade in Asia and the Pacific, Manila, The Philippines, 1995
- Dr. Osman Ata Ataç, The Business Management System, International Trade Centre ITC (UNCTAD/WTO), Geneva Switzerland, 2005
- Brian Maskell; çeşitli makaleler
Yarın üretime bir geri dönüş yaparak Gemba Örnekleri ile devam edeceğim.İyi günler efendim…
CY
